Quando um atirador solitário transmitiu no Facebook o massacre de 49 fiéis muçulmanos em duas mesquitas de Christchurch, na Nova Zelândia, no mês passado, os líderes políticos e a mídia em todo o mundo foram mais uma vez rápidos em castigar o lado sombrio das mídias sociais.

Mas, em meio a muitos pedidos justificados por regulamentação mais rígida e possível colapso dos gigantes da tecnologia, uma questão importante parece ser continuamente negligenciada.

E esse é o potencial, baseado em uma leitura superficial da história da mídia, de que a mídia ocidental se concentre nas mãos de apenas alguns atores globais no futuro próximo.

Porque, se um axioma fundamental emergiu ao longo de vários séculos de evolução da mídia, é que quem controla a publicidade também controla as notícias – ou pelo menos tem a capacidade de fazê-lo.

Atualmente, o Facebook e o Google controlam cerca de 60% da publicidade online global, segundo a Bloomberg.

Uma recente onda de comentários sobre como o pequeno Vale do Silício se preocupa com as crises ambientais e de biodiversidade pendentes é preocupante, considerando sua influência
A Amazon está se recuperando rapidamente ao entrar no mercado de supermercados, onde os grandes consumidores de publicidade, como a Coca-Cola, se encontram (o fundador / proprietário da Amazon, Jeff Bezos, já é dono do prestigioso jornal Washington Post).

Se você tirar a China da equação de publicidade on-line (onde os três grandes têm uma pegada muito menor), sua participação nas vendas no Ocidente é correspondentemente mais alta – em torno de 75%, segundo muitas estimativas.

Um dos motivos pelos quais essa concentração de mercado é frequentemente descartada como sendo de pouca importância é a percepção de que os técnicos estão tão focados em substituir o trabalho humano por algoritmos que eles simplesmente não têm o desejo de se envolver nas complexidades da mídia noticiosa.

Mas o futuro pode acontecer rapidamente em nosso mundo em ritmo acelerado.

Uma vez que a indústria de tecnologia amadurece a partir de sua atual fase de rápido crescimento, não demorará muito para que os operadores políticos experientes percebam o imenso poder que pode ser alcançado com a obtenção de algum nível de controle partidário sobre esses ativos.

Imagine, por exemplo, a influência que Donald Trump poderia exercer se ele detivesse um interesse controlador no Facebook. Ou, mais perto de casa, se alguns dos ricos acólitos de Pauline Hanson obtiveram uma fatia financeira do Google Austrália e seus algoritmos (uma idéia absurda, admito, mas você entendeu …).

Quanto aos técnicos, inundados com publicidade gerada em dinheiro como eles são atualmente, não está além da possibilidade de que o Google, por exemplo, possa estabelecer operações de notícias altamente profissionais como a Al Jazeera usando seus próprios canais de mídia.

Afinal, há muitos jornalistas profissionais altamente talentosos por aí procurando emprego.

Com alguns ajustes algorítmicos, eles poderiam bloquear a oposição indesejada e dominar o mercado de notícias global da mesma forma que dominam a publicidade.

Um resultado interessante do atual debate sobre a regulamentação das grandes tecnologias é que ela esclareceu parcialmente como a mídia está evoluindo.

Na verdade, o Facebook já flexionou seu músculo político. A candidata à presidência dos EUA, senadora Elizabeth Warren, uma ferrenha defensora do desmembramento da tecnologia, teve alguns de seus anúncios contra a tecnologia temporariamente suspensos recentemente. O Facebook alegou, segundo a Economist, que isso se devia a problemas de marca registrada.

O escândalo do Cambridge Analytica do ano passado mostra como a grande tecnologia entrelaçada se tornou nos processos políticos e noticiosos contemporâneos.

De uma perspectiva verde profunda, uma recente enxurrada de comentários sobre como o pequeno Vale do Silício se preocupa com as crises ambientais e de biodiversidade pendentes é preocupante quando se considera o quão influente eles já são.

Então chegamos a isso? Bem, primeiro uma breve lição sobre a história econômica da mídia.

Nos tempos da antiga mídia, as receitas de publicidade classificadas eram conhecidas no comércio como “rios de ouro”.

Esse fluxo constante de dinheiro pagou milhares de jornalistas e suas contas de despesas e apoiou as bases de um sistema robusto de qualidade e jornalismo amarelo.

Teve o seu início no início do século XIX, quando a imprensa se tornou poderosa o suficiente para incorporar-se como o “quarto estado” (os outros três estados eram o clero, a nobreza e os plebeus).

Mais importante, desenvolveu uma relação simbiótica com as classes políticas e, quando não em conluio com elas, pelo menos ajudou a mantê-las honestas.

Os rios de ouro também alimentaram o surgimento de dinastias midiáticas extraordinárias, como as famílias Fairfax, Murdoch e Packer, na Austrália, e impérios semelhantes em todo o mundo.

Mas, nos últimos vinte anos, esses fluxos de caixa diminuíram para pouco. Inicialmente eles foram levados por sites online como o ebay, Gumtree, Tinder e afins.

Mas os principais vencedores foram o Facebook (com a atração das mídias sociais) e o Google (com a atração da pesquisa e do YouTube).

Como resultado, milhares de jornalistas perderam seus empregos na mídia antiga, e até mesmo grandes organizações como a News Limited, de Rupert Murdoch, foram reduzidas a um nicho de mercado em busca de teorias de conspiração de alt-right apenas para se manter à tona.

Alguns, como Fairfax (onde aprendi que meu ofício deixou o negócio antes de me deixar), foram devorados por outras organizações de mídia que buscavam concentrar suas receitas de publicidade restantes.

Um resultado interessante do atual debate sobre a regulamentação das grandes tecnologias é que ela esclareceu parcialmente como a mídia está evoluindo.

Embora o formato e a distribuição das notícias tenham mudado drasticamente, o nexo tradicional entre publicidade e produção de notícias foi destacado como uma relação financeira contínua e crítica.

É também uma que exigirá regulamentação considerável se quisermos manter os benefícios de uma mídia livre e diversificada no futuro.

Peter Denton é o autor de Use The News – Um guia para se comunicar através da mídia e como escrever e lançar seu comunicado de imprensa